En esta entrevista, Alberto Hernández, Director de Preventa y Soluciones Digitales de Atento España, da su visión en primera persona de cómo se está gestionando la Experiencia de Cliente en las compañías en plena era digital:
Llevamos muchos años escuchando hablar de la importancia de la Experiencia de Cliente, pero ¿cómo de tangible es está preocupación para las marcas? ¿hay empresas que aún no la tengan en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de negocio?
Efectivamente, hace tiempo que las empresas aseguran ser Customer Centric, pero lo cierto es que hemos tenido que entrar en la era digital para que las organizaciones den a la Experiencia de Cliente (CX) la relevancia que realmente tiene. Una vez que el cliente ha tenido en su mano todo el poder, el trabajo de cuidarle ha adquirido otra dimensión.
Por otro lado, dudo mucho que haya empresas que no le den importancia al CX. Un buen ejemplo es la Administración Pública; somos su cliente cautivo, sin embargo, le están dando cada vez mayor importancia al cuidado de la atención al ciudadano.
En el sector privado la estrategia de inversiones orientadas a ofrecer una Experiencia de Cliente excelente y sostenida en el tiempo, o la falta de la misma, produce síntomas mucho más evidentes en indicadores económicos clave como la rotación o las ventas, traducidos a fidelización de sus clientes y reputación de marca cuando hablamos de CX.
¿Podrías predecir cuales pueden ser las tendencias en CX para los próximos años?
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Vamos hacía el Contact Center Cognitivo en el que aprovechamos el potencial de la Inteligencia Artificial para mejorar la Experiencia del Cliente. Aquellas gestiones que no aportan valor al cliente serán gestionadas vía máquina, y dejaremos al humano para los momentos de la verdad en los que te juegas la relación con tu cliente. Esta persona contará con CRMs predictivos que anticiparán el motivo de contacto del cliente y las posibles soluciones y ofertas que mejor se ajusten a su necesidad.
Esta combinación entre máquina inteligente y humano permitirá mejorar el grado de satisfacción de la experiencia durante la autogestión y generará lazos de relación más consistentes entre marcas y clientes. La práctica nos ha demostrado que el cliente sí está dispuesto a pagar más por un producto/servicio, si su experiencia con la marca lo merece, por eso es tan importante ser pioneros en ofrecer este tipo de servicio.
Esta combinación entre máquina inteligente y humano permitirá mejorar el grado de satisfacción de la experiencia durante la autogestión y generará lazos de relación más consistentes entre marcas y clientes.
¿Cuáles son las áreas dentro de las compañías que están liderando el reto?
Tras algunos años de indefinición, hoy ya es habitual hablar de un Chief eXperience Officer al frente de un departamento dedicado a la mejora del Customer Experience y que actúa como área transversal garante de que la perspectiva cliente se tiene en cuenta en la toma de decisiones al más alto nivel.
Por otro lado, existen organizaciones que abrazan la filosofía de la eXperiencia de cliente de forma descentralizada. Cada área es responsable de contribuir a mejorar esta experiencia, que está presente como parte de la cultura corporativa. Este segundo modelo nace de la mano de algunas compañías referentes en el mercado, en su mayoría born-digital. Hoy en día es el espejo en el que las organizaciones más veteranas y de gran tamaño se miran. Lograr esa transformación cultural requiere un liderazgo que emana directamente del propio CEO.
El empowerment que tenga el colaborador a la hora de resolver la inquietud del cliente marcará la diferencia.
En esa gestión del customer journey de los clientes, ¿Cómo se puede crear un vínculo diferencial?
A pesar de todos los avances tecnológicos, para mí el vínculo emocional generado por las personas sigue siendo insustituible; trabajar en la empatía durante el contacto es fundamental, independientemente del canal. El empowerment que tenga el colaborador a la hora de resolver la inquietud del cliente marcará la diferencia.
Además, hoy contamos con la posibilidad de personalizar la experiencia utilizando la tecnología. En cada paso del Customer Journey contamos con herramientas de analytics que procesan la información del cliente que permite adelantarnos a sus necesidades. Atrás quedan los primeros pasos en los que, con mayor o menor acierto, se dibujaba el customer journey sobre un powerpoint o utilizando post-it. Hoy es el dato el que manda.
